يصلك تقرير الإعلانات في آخر الشهر: آلاف المشاهدات، ومئات النقرات، ونسب ومتوسطات. وبعد أن تقرأه، يبقى السؤال نفسه: هل أعلاناتي تربح؟
هذه الأرقام الستة التي نبدأ بها في كل تقرير نرسله لعملائنا.
1. ما بقي بعد الإعلان
هذا أول رقم وأهمه: مبيعات الشهر الفعلية، ناقص تكلفة المنتجات والشحن والدفع والمرتجعات، ناقص الإنفاق على الإعلان.
إن ارتفع هذا الرقم عن الشهر الماضي، فالشهر جيد حتى لو قلّت المبيعات. وإن انخفض، فالشهر يحتاج مراجعة حتى لو زادت المبيعات.
2. تكلفة الطلب مقارنةً بحدّك
تكلفة الطلب وحدها لا تعني شيئاً. 80 ريالاً ممتازة لمتجر حدّه 130، وخسارة لمتجر حدّه 60. لذلك نضعها دائماً بجانب الحد.
3. طلبات متجرك، لا طلبات المنصات
كل منصة تحسب البيع لنفسها. فإن رأى المشتري إعلانك على سناب شات ثم على إنستغرام، قد تحسب المنصتان الطلب نفسه. لذلك يكون مجموع ما تقوله المنصات أكبر من مبيعاتك غالباً.
نبدأ دائماً بعدد الطلبات في لوحة المتجر، ثم ننظر إلى توزيعها على المنصات.
4. العائد على الإنفاق، مقارنةً بأقل عائد تحتاجه
العائد (ROAS) رقم مفيد للمقارنة بين الحملات. لكن عائد 4 قد يكون ربحاً لمتجر وخسارة لآخر، حسب الهامش. لذلك نقارنه دائماً بأقل عائد يحتاجه متجرك: متوسط قيمة الطلب مقسوماً على حدّك.
5. نسبة العملاء الجدد
كم طلباً جاء من عملاء يشترون لأول مرة؟ المتجر الذي يبيع لعملائه القدامى فقط سيتوقف نموه، والذي يجلب جدداً بتكلفة معقولة يبني قاعدة تشتري لاحقاً بلا إعلان.
6. أفضل ثلاثة إعلانات وأسوأ ثلاثة
بالأرقام: أي الإعلانات جاءت بطلبات بتكلفة أقل من الحد، وأيها استهلك الميزانية بلا طلبات. منها نعرف ماذا نصوّر الشهر القادم، وماذا نوقف.
أرقام مفيدة، لكنها لا تكفي وحدها
- المشاهدات والوصول: تخبرك كم شخصاً رأى الإعلان، لا كم اشترى.
- النقرات ونسبة النقر: تخبرك إن كان الإعلان يلفت النظر، لا إن كان من نقر يشتري.
- تكلفة النقرة: النقرة الرخيصة لا تعني طلباً رخيصاً. في أحد متاجر القهوة دفعنا ثلاثة أضعاف ثمن النقرة، فانخفضت تكلفة الطلب 35%.
هذه الأرقام نستعملها لنعرف أين المشكلة، لا لنحكم على الشهر.
ماذا يجب أن يكون في آخر التقرير؟
قرار واضح للشهر القادم: ماذا سنوقف، وأين سننقل الميزانية، وما الفكرة الجديدة التي سنجرّبها. التقرير الذي ينتهي بالأرقام فقط، دون قرار، لم يُكمل عمله.