كثير من التجار يختبرون الإعلانات هكذا: يطلقون عشرة إعلانات معاً، وينظرون إليها بعد يومين، فلا يجدون طلبات تُذكر، فيوقفونها كلها ويقولون: «هذه المنصة لا تبيع لنا».
المشكلة غالباً ليست في المنصة، بل في طريقة الاختبار. عشرة إعلانات بميزانية صغيرة تعني أن كل إعلان أخذ مبلغاً لا يكفي للحكم عليه. ويومان لا يكفيان أيضاً.
في هذا المقال الطريقة التي نختبر بها الإعلانات قبل أن نرفع ميزانيتها.
ابدأ برقم واحد: التكلفة التي تستهدفها
قبل أي اختبار، اعرف كم تريد أن تدفع للطلب الواحد. وهذا الرقم تحسبه من هامشك، كما شرحنا في مقال كم تدفع على الطلب الواحد قبل أن تخسر؟
في مثال ذلك المقال كانت التكلفة المستهدفة 80 ريالاً، وسنبني عليها كل ما يلي.
اختبر شيئاً واحداً في كل مرة
إن غيّرت المنتج والصورة والعرض والجمهور معاً، ثم نجح إعلان، فلن تعرف لماذا نجح. فاختر سؤالاً واحداً لكل اختبار:
- أي بداية توقف الناس؟ الإعلان نفسه بثلاث بدايات مختلفة.
- أي عرض يقنعهم؟ المنتج نفسه، مرة بشحن مجاني ومرة بهدية.
- أي منتج يبيع أولاً؟ ثلاثة منتجات بإعلانات متشابهة.
وأكثر ما يستحق الاختبار عادةً هو بداية الإعلان، لأنها تقرر إن كان أحد سيشاهد الباقي.
كم إعلاناً؟ ثلاثة أو أربعة
كل إعلان إضافي يأخذ من ميزانية الإعلانات الأخرى. ومع ميزانية صغيرة تكفي ثلاثة أو أربعة إعلانات في الاختبار الواحد. ضعها في حملة واحدة وجمهور واحد، لتكون المقارنة بينها عادلة.
كم تنفق؟ ضعف التكلفة المستهدفة لكل إعلان
القاعدة التي نستعملها: لا تحكم على إعلان قبل أن يُنفق ضعف التكلفة التي تستهدفها، على الأقل.
بمثالنا: التكلفة المستهدفة 80 ريالاً، فيحتاج كل إعلان نحو 160 ريالاً قبل الحكم عليه. وأربعة إعلانات تحتاج نحو 640 ريالاً، أي قرابة 90 ريالاً في اليوم لمدة أسبوع.
إن أنفق إعلان ضعف التكلفة المستهدفة ولم يأتِ بطلب واحد، فالأرجح أنه لن يبيع. وإن جاء بطلبين أو ثلاثة، فهو يستحق أن يكمل.
كم يوماً؟ من ثلاثة إلى سبعة
الشراء يختلف بين أيام الأسبوع، فما يبيع يوم الخميس قد لا يبيع يوم الأحد. لذلك لا نحكم على إعلان قبل ثلاثة أيام، ونفضّل سبعة، ليمرّ الإعلان على أسبوع كامل.
وفي أيام الاختبار لا تغيّر شيئاً: لا الميزانية، ولا الجمهور، ولا النص. فكل تعديل كبير يعيد المنصة إلى مرحلة التعلّم، فتبدأ العدّ من جديد.
ماذا تقرأ قبل أن تأتي الطلبات؟
في الأيام الأولى قد لا تكون الطلبات كافية للمقارنة. فاقرأ هذه الأرقام بالترتيب:
| الرقم | ماذا يخبرك |
|---|---|
| نسبة من شاهد أول ثانيتين أو ثلاث | هل البداية توقف الناس؟ |
| نسبة النقر | هل يقنعهم الإعلان بالدخول؟ |
| تكلفة الإضافة إلى السلة | هل يعجبهم المنتج والعرض؟ |
| تكلفة الطلب | هل يربح الإعلان؟ وهذا هو الحكم الأخير |
الأرقام الثلاثة الأولى تساعدك أن تفهم لماذا يتعثر إعلان. أما القرار فبتكلفة الطلب مقابل حدّك، لا بغيرها.
بعد الاختبار: ثلاثة قرارات
- أوقف ما لا يبيع، حتى لو كان أجمل الإعلانات في عينك.
- أبقِ ما يبيع، واصنع منه نسخاً. خذ الإعلان الرابح وغيّر بدايته فقط، ثم اختبر النسخ الجديدة. هكذا تجد رابحاً جديداً قبل أن يتعب القديم.
- انقل الميزانية بالتدريج: زيادة بين 20% و30% كل بضعة أيام، مع متابعة تكلفة الطلب. شرحنا ذلك في مقال قبل أن ترفع ميزانية الإعلانات.
كيف يبدو هذا في حملة حقيقية
في حملة لمتجر مثلجات سعودي، جرّبنا المنصات في الأيام الأولى بميزانيات صغيرة، فأوقفنا تيك توك لأنه لم يبع، وركّزنا على سناب شات وإنستغرام وجوجل. وكنا نحكم على كل إعلان بعد 3 إلى 7 أيام.
وفي إنستغرام وحده جاءت مبيعات ذلك الشهر من 189 إعلاناً. كان متوسطها 6.23 ريال مبيعات لكل ريال إعلان، وبلغ أفضلها 16.71. هذا الفرق بين إعلان وآخر هو سبب أن نختبر قبل أن نرفع الميزانية. القصة كاملة بالأرقام.
أخطاء تضيّع ميزانية الاختبار
- الحكم على الإعلان بعد 24 ساعة.
- تغيير الميزانية كل يوم.
- مقارنة إعلانات تعمل في جماهير مختلفة.
- الاختبار في ذروة الموسم، حين يغلو الإعلان. اختبر في الأسابيع الهادئة قبله، وادخل الموسم بإعلانات تعرف أنها تبيع.
الخلاصة
ثلاثة أو أربعة إعلانات، وسؤال واحد، وضعف التكلفة المستهدفة لكل إعلان، وثلاثة إلى سبعة أيام بلا تعديل. بهذه القواعد تعرف ما يبيع قبل أن تضع عليه ميزانيتك الكبيرة.
وإن أردت أن نخطط معك أول اختبار لمتجرك، فالمكالمة الأولى مجانية ولا تتجاوز 30 دقيقة.