كيف تحدد ميزانية التسويق لمتجرك من أرقامك أنت لا من نصائح عامة

لماذا لا تصلح النسبة الثابتة؟

	متجر عطور	متجر أثاث
متوسط الطلب	250 ريالاً	1,200 ريال
الهامش قبل الإعلان	55%	20%
أعلى تكلفة طلب	نحو 137 ريالاً	240 ريالاً
أعلى نسبة إعلان من المبيعات للتعادل	55%	20%

فلو قال لهما أحد «خصص 15% من مبيعاتك للتسويق»، فمتجر العطور قد يستطيع أكثر من ذلك بكثير وينمو أسرع، ومتجر الأثاث يقترب من حده دون هامش أمان. والرقم الصحيح يأتي من هامش كل منهما، لا من نسبة واحدة. وهذه أرقام للتوضيح.

الخطوة 1: احسب حدّك وهدفك

أعلى تكلفة طلب = متوسط الطلب × الهامش قبل الإعلان

تكلفة الطلب المستهدفة = متوسط الطلب × (الهامش قبل الإعلان − الربح الذي تريده من المبيعات)

فمتجر متوسط طلبه 220 ريالاً وهامشه قبل الإعلان 45%، حده 99 ريالاً. وإن أراد أن يبقى له 10% من المبيعات ربحاً قبل التكاليف الثابتة، فهدفه 220 × 35% = 77 ريالاً. وشرحنا حساب الهامش في هامش الربح في المتجر الإلكتروني، والعائد المقابل له في العائد على الإنفاق الإعلاني: ما الرقم الجيد لمتجرك.

الخطوة 2: اعرف تكلفة طلبك الفعلية

إن كنت تعلن من قبل، فخذها من آخر شهر أو شهرين: الإنفاق ÷ الطلبات التي جاءت من الإعلان، مع مراجعة أرقام المتجر لا أرقام المنصة وحدها. وإن كنت تبدأ، فلا رقم عندك بعد، والاختبار هو الذي يعطيك إياه.

ميزانية الاختبار

البند	القاعدة
الميزانية اليومية للحملة	ضعفان إلى ثلاثة أضعاف تكلفة الطلب المستهدفة
المدة	أسبوع تقريباً
ما ستنفقه في الأسبوع	نحو 14 إلى 20 ضعف تكلفة الطلب المستهدفة
عدد الحملات في البداية	قليل، حتى لا تتوزع الميزانية فلا تتعلم أي حملة

فبهدف 77 ريالاً، تكون الميزانية اليومية للحملة بين 154 و231 ريالاً، وأسبوع الاختبار بين 1,080 و1,540 ريالاً تقريباً. وهذا مال تدفعه لتعرف، فلا تختبر بمال تحتاجه للرواتب أو المخزون.

الخطوة 3: من الهدف إلى الميزانية

الميزانية الشهرية = الطلبات المطلوبة من الإعلان × تكلفة الطلب الفعلية

الطلبات المطلوبة	بتكلفة 70 ريالاً	بتكلفة 85 ريالاً	بتكلفة 100 ريال
100 طلب	7,000 ريال	8,500 ريال	10,000 ريال
250 طلباً	17,500 ريال	21,250 ريالاً	25,000 ريال
500 طلب	35,000 ريال	42,500 ريال	50,000 ريال

وتذكّر أن تكلفة الطلب ترتفع غالباً حين ترفع الميزانية كثيراً، لأن المنصة تصل إلى أناس أبعد عن الشراء. فلا تفترض أن مضاعفة الميزانية تضاعف الطلبات بالتكلفة نفسها. وشرحنا ذلك في تكلفة اكتساب العميل.

الخطوة 4: افحص سيولتك

قبل أن تعتمد الرقم، اسأل:

1. هل أستطيع دفع الإنفاق قبل أن يصلني مال المبيعات؟ فالدفع عند الاستلام قد يؤخر وصول المال أياماً أو أسابيع.
2. هل عندي مخزون يكفي للطلبات التي أخطط لها؟
3. كم أستطيع أن أخسر في شهر سيئ دون أن يتوقف المتجر؟
4. هل بطاقة الدفع في حساب الإعلانات تحتمل المبلغ؟ فتوقف البطاقة يوقف الحملات في أسوأ وقت.

والميزانية الصحيحة هي الأقل من بين ثلاثة: ما يحتاجه هدفك، وما يحتمله هامشك، وما تحتمله سيولتك.

الخطوة 5: وزّعها

ابدأ بمنصة واحدة

اختر المنصة التي يقضي فيها عملاؤك وقتهم، وأتقنها قبل أن تضيف غيرها. فالميزانية الصغيرة الموزعة على أربع منصات لا تكفي أي منصة لتتعلم.

ثم قسّمها حسب الدور

الدور	ما يدخل فيه
حملات ناجحة	الحملات التي تكلفة طلبها تحت هدفك، وتأخذ أكثر الميزانية
اختبار	إعلانات أو جماهير أو منتجات جديدة، بجزء صغير ثابت
إعادة الاستهداف	من زار المتجر أو أضاف إلى السلة، بجزء صغير لأن جمهوره صغير

ولا توجد نسبة واحدة صحيحة لكل متجر، لكن احرص أن يبقى للاختبار جزء ثابت كل شهر، فالإعلانات الناجحة اليوم تتعب غداً.

من حالة حقيقية: ابدأ صغيراً وانقل الميزانية لما يبيع

في دراسة حالة متجر المثلجات في السعودية، كان الهدف 300 ألف ريال مبيعات في شهر. فبدأت الحملات بميزانيات صغيرة للاختبار قبل تكبيرها. ولم يبع تيك توك، فأُوقف ونُقلت ميزانيته، واستمر العمل على سناب شات بتحسين إعلاناته واختبارها حتى صار أقوى منصة في الحملة.

وتوزع الإنفاق في النهاية هكذا: 34,400 ريال على سناب شات، و26,500 على إنستقرام، و6,000 على جوجل، أي 66,900 ريال، وبلغت مبيعات الحملات 556,000 ريال كما تحسبها المنصات. والدرس هنا ليس الأرقام نفسها، بل الطريقة: اختبار صغير، ثم نقل المال إلى ما يبيع، ثم الرفع.

قاعدة الرفع والخفض

الحالة	ماذا تفعل
تكلفة الطلب تحت هدفك لأيام متتالية	ارفع نحو 20% كل يومين إلى ثلاثة أيام
تكلفة الطلب بين هدفك وحدك الأعلى	ثبّت الميزانية، وحسّن الإعلانات والصفحة
تكلفة الطلب فوق حدك الأعلى	خفّض أو أوقف، وابحث عن السبب
الرفع رفع التكلفة كثيراً	ارجع إلى آخر مستوى كانت فيه التكلفة مقبولة

والرفع المفاجئ الكبير قد يربك الحملة فترتفع تكلفتها، فارفع تدريجياً.

ميزانية المواسم

في رمضان والأعياد واليوم الوطني ومواسم العروض، ترتفع المنافسة على الإعلانات غالباً، وترتفع المبيعات أيضاً. فخطط لها مبكراً:

1. احسب هامشك بعد الخصم، فالخصم يخفض أعلى تكلفة طلب تحتملها.
2. اختبر الإعلانات قبل الموسم بأسبوعين بميزانية صغيرة، حتى لا تختبر في أغلى الأيام.
3. جهّز السيولة والمخزون قبل الموسم لا أثناءه.
4. ارفع تدريجياً مع اقتراب الذروة، وخفّض بعدها مباشرة.

وشرحنا المواسم في خطة الجمعة البيضاء وتجهيز المتجر لرمضان قبل 60 يوماً.

إن كانت ميزانيتك صغيرة

الميزانية الصغيرة ليست عيباً، لكنها تحتاج تركيزاً:

• منصة واحدة، ومنتج واحد قوي، وإعلانان أو ثلاثة.
• ابدأ بمن يعرفك: إعادة الاستهداف، وعملاؤك عبر واتساب والبريد، فهؤلاء أرخص من الجمهور الجديد.
• استثمر وقتك فيما لا يكلّف مالاً: صفحات المنتجات، والتقييمات، والمحتوى، والبحث المجاني.
• ارفع متوسط الطلب قبل أن ترفع الإنفاق، فكل ريال إعلان يصير أربح. وشرحناه في كيف ترفع متوسط قيمة الطلب.

جدول الميزانية الشهرية

السطر	المعنى	رقمك
أ	متوسط الطلب قبل الضريبة
ب	الهامش قبل الإعلان
ج	أعلى تكلفة طلب	أ × ب
د	الربح المطلوب من المبيعات
هـ	تكلفة الطلب المستهدفة	أ × (ب − د)
و	تكلفة الطلب الفعلية في آخر شهر
ز	الطلبات المطلوبة من الإعلان
ح	الميزانية التي يحتاجها الهدف	ز × و
ط	ما تحتمله سيولتك هذا الشهر
ي	الميزانية المعتمدة	الأقل بين ح وط، بشرط أن تكون «و» أقل من «ج»

مثال: متجر عسل يحدد ميزانيته (مثال افتراضي)

هذا مثال افتراضي يوضح الحساب، وليس نتيجة عميل حقيقي.

متجر عسل متوسط طلبه 220 ريالاً، وهامشه قبل الإعلان 45%، فحده الأعلى 99 ريالاً، وهدفه 77 ريالاً. وكانت تكلفة طلبه الفعلية الشهر الماضي 85 ريالاً، أي فوق هدفه وتحت حده.

أراد 250 طلباً من الإعلان، فيحتاج نحو 21,250 ريالاً بتكلفته الحالية. لكن سيولته تحتمل 15,000 ريال فقط هذا الشهر. فاعتمد 15,000 ريال، وتوقع نحو 176 طلباً بتكلفته الحالية.

ثم قرر أن يعمل على خفض تكلفة الطلب قبل رفع الميزانية: أصلح صفحات أهم ثلاثة منتجات، وأضاف حداً للشحن المجاني، واختبر إعلانين جديدين بجزء صغير من الميزانية. فإن نزلت التكلفة إلى هدفه، رفع الميزانية تدريجياً في الشهر التالي.

أخطاء شائعة

1. ميزانية من نسبة عامة لا من هامشك.
2. توزيع ميزانية صغيرة على منصات كثيرة.
3. الاختبار بمال تحتاجه للرواتب أو المخزون.
4. افتراض أن مضاعفة الميزانية تضاعف الطلبات.
5. رفع الميزانية فجأة بدل الرفع التدريجي.
6. نسيان جزء ثابت للاختبار، حتى تتعب الإعلانات كلها معاً.
7. دخول الموسم دون اختبار مسبق ولا سيولة جاهزة.

أسئلة شائعة

الخلاصة

ميزانية التسويق الصحيحة لا تأتي من نسبة عامة، بل من أرقامك: أعلى تكلفة طلب يحتملها هامشك، وتكلفة طلبك الفعلية، والطلبات التي تريدها، والسيولة التي تحتمل الاختبار. فابدأ بميزانية اختبار صغيرة، وانقل المال إلى ما يبيع، وارفع تدريجياً نحو 20% كل يومين إلى ثلاثة أيام ما دامت التكلفة تحت هدفك. واحفظ جزءاً ثابتاً للاختبار، وخطط للمواسم قبلها بأسابيع.

وإن أردت أن نحسب معك ميزانية تسويق تناسب أرقام متجرك، فالمكالمة الأولى مجانية ولا تتجاوز 30 دقيقة.

المصادر