تكلفة اكتساب العميل CAC: كيف تحسبها ولماذا تختلف عن تكلفة الطلب

ثلاثة أرقام تختلط على التجار

الرقم	كيف يُحسب	ماذا يخبرك
تكلفة الشراء في المنصة	إنفاق الحملة ÷ المشتريات التي تنسبها المنصة لنفسها	أداء الحملة داخل المنصة
تكلفة الطلب	كل الإنفاق التسويقي ÷ كل طلبات المتجر	كم كلفك الطلب الواحد في المتوسط
تكلفة اكتساب العميل	تكاليف الجلب ÷ العملاء الجدد فقط	كم كلفك العميل الذي لم يشترِ منك من قبل

والرقم الثالث هو الأصدق في الحكم على النمو، لأنه لا يختلط بالعملاء الذين كانوا سيعودون على أي حال.

من حالة حقيقية

في دراسة حالة متجر العباءات في السعودية، جاءت 4,485 طلباً من 4,178 مشترياً في ربع سنة، بإنفاق 219,625 ريالاً على سناب شات. فتكلفة الإعلان نحو 49 ريالاً لكل طلب، ونحو 53 ريالاً لكل مشترٍ، لأن بعض المشترين طلبوا أكثر من مرة في الفترة. ولا تفصل هذه الأرقام المنشورة بين المشتري الجديد والعائد، ولو فُصلت لظهرت تكلفة العميل الجديد وحده. والفكرة أن الرقم يتغير بمجرد أن تغيّر ما تقسم عليه.

ماذا تدخل في الحساب؟

البند	يدخل؟	ملاحظة
إنفاق إعلانات الجمهور الجديد	نعم
إنفاق إعادة الاستهداف	غالباً	لأنه يكمل جلب من زاروك أول مرة
المؤثرون وعمولات الترشيح	نعم
خصم أول طلب وكوداته	نعم	هو ثمن دفعته لجلب العميل
العينات والهدايا للعملاء الجدد	نعم
تصوير الإعلانات وتصميمها	نعم، في الحساب الكامل
أجر من يدير الإعلانات	نعم، في الحساب الكامل	موظفاً كان أو جهة خارجية
رسائل العملاء الحاليين وعروضهم	لا	هذه تكلفة استبقاء لا اكتساب

ولهذا يفيدك أن تحسب الرقم على مستويين:

1. تكلفة الاكتساب المدفوعة: الإعلانات والمؤثرون والخصومات، مقسومة على العملاء الجدد.
2. تكلفة الاكتساب الكاملة: ما سبق، ومعه صناعة المحتوى وأجر إدارة التسويق.

كيف تعرف عدد العملاء الجدد؟

من بيانات متجرك لا من المنصات الإعلانية. فالعميل الجديد هو من يشتري أول مرة برقم جوال أو بريد لم يشترِ به من قبل. وكثير من منصات المتاجر تعرض تقارير للعملاء، وإن لم تجد فيها فصلاً بين الجديد والعائد، فصدّر الطلبات إلى جدول، ورتبها برقم الجوال، وعُدّ الأرقام التي ظهرت أول مرة في الشهر.

وإن كان كثير من طلباتك عبر واتساب، فسجّلها في الجدول نفسه، وإلا ستبدو تكلفة العميل أعلى من حقيقتها.

قارنها بما يتركه لك العميل

الطلب الأول

ربح الطلب الأول = هامش المساهمة قبل التسويق للطلب − تكلفة اكتساب العميل

فإن كان الطلب يترك لك 60 ريالاً قبل التسويق، وكلّفك العميل 45 ريالاً، فأنت تربح 15 ريالاً من أول طلب. وإن كلّفك 75 ريالاً، فأنت تخسر 15 ريالاً في الطلب الأول، وتحتاج أن يعود العميل لتربح.

وشرحنا حساب هامش المساهمة في هامش الربح في المتجر الإلكتروني.

العميل كله

إن كان عملاؤك يعودون، فقارن تكلفة الاكتساب بما يتركه العميل في كل طلباته خلال مدة معقولة، كستة أشهر أو سنة. وشرحنا ذلك في قيمة العميل على المدى الطويل.

ما يتركه العميل في المدة = هامش المساهمة للطلب × متوسط عدد الطلبات للعميل في المدة

متى تسترد ما دفعته؟

عدد الطلبات اللازمة للاسترداد = تكلفة الاكتساب ÷ هامش المساهمة للطلب

فإن كانت تكلفة الاكتساب 75 ريالاً، والطلب يترك 60 ريالاً، فأنت تسترد ما دفعته في الطلب الثاني. والسؤال المهم: كم يوماً يمر عادة بين الطلب الأول والثاني عند عملائك؟ فهذه هي المدة التي يبقى فيها مالك خارج جيبك.

متى تقبل تكلفة أعلى من ربح الطلب الأول؟

الحالة	مقبول؟
منتج يُستهلك ويتكرر شراؤه، ونسبة العودة معروفة من أرقامك	نعم، بحدود ما يتركه العميل في ستة أشهر
منتج يُشترى مرة في سنوات	لا، يجب أن يربح الطلب الأول
موسم قصير تريد فيه جمع عملاء جدد	بحذر، وبمدة محددة
لا تعرف نسبة العودة بعد	لا تراهن، واحسبها أولاً
السيولة قليلة	لا، فالربح المؤجل لا يدفع الرواتب اليوم

مثال كامل: متجر عسل (مثال افتراضي)

هذا مثال افتراضي يوضح الحساب، وليس نتيجة عميل حقيقي.

في شهر واحد أنفق متجر عسل:

البند	المبلغ
إعلانات الجمهور الجديد وإعادة الاستهداف	20,000 ريال
المؤثرون	5,000 ريال
خصم أول طلب	3,000 ريال
تصوير الإعلانات وتصميمها	2,000 ريال
المجموع	30,000 ريال

وجاءته 650 طلباً: 400 من عملاء جدد، و250 من عملاء عادوا.

الرقم	الحساب	النتيجة
تكلفة الطلب	30,000 ÷ 650	نحو 46 ريالاً
تكلفة اكتساب العميل	30,000 ÷ 400	75 ريالاً
هامش المساهمة قبل التسويق	من حسابات المتجر	60 ريالاً للطلب
ربح الطلب الأول	60 − 75	خسارة 15 ريالاً

صاحب المتجر كان ينظر إلى تكلفة الطلب، 46 ريالاً، فيظن أنه يربح 14 ريالاً من كل طلب. لكن حين حسب تكلفة العميل الجديد، وجد أنه يخسر في الطلب الأول. ثم راجع أرقامه السابقة، فوجد أن 40% من عملائه الجدد يشترون مرة ثانية خلال ستة أشهر، بمتوسط طلب ونصف إضافي لكل من يعود. فما يتركه العميل الجديد في ستة أشهر:

60 × (1 + 0.4 × 1.5) = 60 × 1.6 = 96 ريالاً، أي ربح نحو 21 ريالاً بعد تكلفة الاكتساب.

فالقرار لم يكن إيقاف الإعلان، بل أمرين: أن يعمل على رسائل العودة بعد الطلب الأول، وأن يخفض تكلفة الاكتساب بإيقاف المؤثر الذي لم يجلب عملاء جدداً.

لماذا ترتفع التكلفة حين ترفع الميزانية؟

لأن المنصة تعرض إعلانك أولاً على الأقرب للشراء، فإن رفعت الميزانية وصلت إلى من هم أبعد. فيرتفع متوسط التكلفة، وترتفع تكلفة العميل الإضافي أكثر منه. وهذا مثال للتوضيح:

الإنفاق الشهري	العملاء الجدد	متوسط تكلفة العميل	تكلفة العملاء الإضافيين
10,000 ريال	150	نحو 67 ريالاً
20,000 ريال	260	نحو 77 ريالاً	10,000 ÷ 110 = نحو 91 ريالاً
30,000 ريال	340	نحو 88 ريالاً	10,000 ÷ 80 = 125 ريالاً

فالمتوسط 88 ريالاً قد يبدو مقبولاً، لكن آخر عشرة آلاف جلبت عملاء كلّف الواحد منهم 125 ريالاً. فإن كان العميل يترك لك 96 ريالاً في ستة أشهر، فالزيادة الأخيرة خاسرة رغم أن المتوسط رابح. ولهذا ارفع الميزانية تدريجياً، نحو 20% كل يومين إلى ثلاثة أيام، وراقب تكلفة العملاء الإضافيين لا المتوسط وحده. وشرحنا ذلك في كيف تحدد ميزانية التسويق لمتجرك.

احسبها لكل مصدر

المصدر	تكاليف الجلب في الشهر	العملاء الجدد منه	تكلفة الاكتساب
سناب شات
تيك توك
إنستقرام
جوجل
المؤثرون
الترشيح

ولكي تعرف مصدر العميل الجديد، اسأله في صفحة الدفع «كيف عرفتنا؟» إن كانت منصتك تتيح ذلك، واجعل لكل مؤثر كوداً خاصاً، وقارن ذلك بما تنسبه المنصات لنفسها. فالرقمان معاً أقرب إلى الحقيقة من أي واحد منهما.

كيف تخفض تكلفة اكتساب العميل؟

الطريقة	لماذا تخفضها
رفع معدل التحويل	الزيارات نفسها تجلب عملاء أكثر. شرحناه في معدل التحويل في المتجر الإلكتروني
إعلانات أقوى وأحدث	الإعلان المتعب يكلف أكثر لكل عميل
ترشيح العملاء	العميل الراضي يجلب غيره بتكلفة أقل غالباً
المحتوى والبحث المجاني	عملاء يأتون دون أن تدفع لكل نقرة
مراجعة المؤثرين بالأرقام	كود خاص لكل مؤثر، واحسب عملاءه الجدد لا مشاهداته
تخفيف خصم أول طلب	إن كان العملاء يشترون دونه، فهو تكلفة لا تحتاجها

كم مرة تحسبها؟

كل شهر، ومعها ثلاثة أرقام في سطر واحد: تكلفة الاكتساب، وهامش المساهمة للطلب، ونسبة العملاء الجدد الذين عادوا خلال ثلاثة أشهر. وقارن كل شهر بالشهر نفسه من السنة الماضية إن أمكن، لأن المواسم تغير التكلفة. وإن أردت رقماً يجمع كل المنصات في سطر واحد، فاقرأ كفاءة التسويق الكلية MER.

أخطاء شائعة

1. القسمة على كل الطلبات بدل العملاء الجدد.
2. حساب إنفاق المنصة وحده ونسيان المؤثرين والخصومات والتصوير.
3. عدّ العميل العائد كأنه جديد لأنه اشترى من إعلان.
4. مقارنة تكلفة الاكتساب بسعر الطلب بدل ما يتركه الطلب من ربح.
5. افتراض أن العميل سيعود دون أرقام من متجرك.
6. جمع ما تنسبه كل منصة لنفسها، فيبدو العملاء الجدد أكثر من حقيقتهم.

أسئلة شائعة

الخلاصة

تكلفة اكتساب العميل هي كل تكاليف الجلب مقسومة على العملاء الجدد فقط، وهي أعلى غالباً من تكلفة الطلب لأن الطلبات تشمل العائدين. فاحسبها من بيانات متجرك، وأدخل فيها المؤثرين والخصومات وصناعة الإعلانات، وقارنها بما يتركه العميل: من طلبه الأول أولاً، ثم من طلباته في ستة أشهر إن كانت نسبة العودة معروفة. ثم اخفضها برفع التحويل، وإعلانات أحدث، وترشيح العملاء، ومراجعة المؤثرين بالأرقام.

وإن أردت أن نحسب معك تكلفة اكتساب العميل الحقيقية في متجرك، فالمكالمة الأولى مجانية ولا تتجاوز 30 دقيقة.

المصادر