بعد أيام يبدأ رمضان. وفيه يتغيّر يوم المشتري كله: متى ينام، ومتى يتسوّق، وماذا يشتري. والإعلان الذي يبقى كما هو طوال الشهر، يخاطب في نصف الوقت مشترياً لم يعد موجوداً.
اليوم في رمضان ليس كبقية الأيام
في أكثر المتاجر يتأخر الشراء في رمضان إلى ما بعد الإفطار، ويمتد إلى ساعات متأخرة من الليل، وتهدأ ساعات النهار.
لكن لا تأخذ هذا قاعدة لمتجرك قبل أن تراه في أرقامك. افتح لوحة متجرك على رمضان الماضي، وانظر في أي ساعات جاءت الطلبات. وتقارير أكثر المنصات تسمح أيضاً بعرض النتائج ساعة بساعة.
وماذا تفعل بهذه المعلومة؟ المنصات تعرف غالباً وحدها متى يتفاعل جمهورك، فلا تحتاج أن تحدد ساعات عرض الإعلان بيدك. لكنك تحتاجها في أمرين: أن يكون فريقك جاهزاً للرد في ساعات الذروة، وألا تحكم على إعلان من أدائه في النهار وحده.
الشهر نفسه أربع مراحل
| المرحلة | ماذا يشتري الناس غالباً | رسالة الإعلان |
|---|---|---|
| قبل رمضان بأيام | حاجات الشهر: القهوة والتمر والبخور وأدوات الضيافة | جهّز بيتك لرمضان |
| العشر الأولى | ما نقص من حاجات الشهر، وما يناسب الإفطار والزيارات | المنتج في سياق الشهر: الإفطار والضيوف |
| منتصف الشهر | تبدأ مشتريات العيد: الملابس والعطور والهدايا | جهّز للعيد مبكراً |
| العشر الأواخر | ذروة مشتريات العيد، حتى آخر يوم للشحن | يصلك قبل العيد، مع آخر موعد للطلب |
وهذا وصف عام. فمتجر القهوة قد يبلغ ذروته قبل رمضان وفي أوله، ومتجر العباءات في نصفه الثاني. فخطّط بحسب فئتك، وبحسب أرقامك من رمضان الماضي.
جهّز إعلانات كل مرحلة قبل أن تبدأ
أكثر ما يتأخر في رمضان هو الإعلانات نفسها. فيبقى إعلان «جهّز بيتك لرمضان» يعمل في العشر الأواخر، لأن أحداً لم يجهّز غيره.
جهّز قبل رمضان إعلانين أو ثلاثة لكل مرحلة، واختبر إعلانات المرحلة الأولى قبل أن يبدأ الشهر، كما شرحنا في مقال كيف تختبر إعلانات متجرك بميزانية صغيرة.
حين يغلو الإعلان
في رمضان يُعلن كثيرون، فيرتفع سعر الوصول إلى الجمهور نفسه. والحل الأسهل، أن تدفع أكثر، ليس دائماً الأفضل.
في متجر عباءات سعودي عملنا معه، اشتدت المنافسة على الجمهور نفسه في رمضان وارتفعت التكلفة. فبدل أن نزاحم، انتقلنا إلى جمهور باهتمامات أخرى، وغيّرنا هدف الحملة إلى جلب الزوار إلى المتجر. فتحقق هدف رمضان في 18 يوماً. القصة كاملة بالأرقام.
الميزانية لا تُقسم بالتساوي
لا توزّع ميزانية الشهر على ثلاثين يوماً بالتساوي. ضع أكثرها في مرحلة الذروة لفئتك، وراقب كل يوم تكلفة الطلب مقابل حدّك. فهي التي تقول لك أين تزيد، وأين توقف.
ثلاثة أمور تُنسى في رمضان
- الرد على الرسائل في الليل. إن كانت الطلبات تأتي بعد الإفطار، فالأسئلة تأتي معها. ورسالة بلا رد في ساعة الذروة طلبٌ دفعت إعلانه وذهب.
- مخزون النصف الثاني. لا تبع مخزون منتجات العيد كله في الأسبوع الأول.
- آخر يوم للشحن قبل العيد. احسبه من الآن، لا في العشر الأواخر. وسنفصّل حسابه في مقال قريب.
الخلاصة
رمضان ليس موسماً واحداً، بل يوم مختلف وأربع مراحل. اقرأ أرقامك من رمضان الماضي، وجهّز رسالة لكل مرحلة، وإن غلا الإعلان فغيّر الجمهور والهدف قبل أن ترفع ما تدفعه.
وإن أردت أن نخطط معك إعلانات رمضان لمتجرك، فالمكالمة الأولى مجانية ولا تتجاوز 30 دقيقة.
ومبارك عليكم الشهر.