حملات Performance Max: ماذا تفعل بمتجرك وكيف تراقبها

ما الذي تقرره جوجل، وما يبقى بيدك؟

تقرره جوجل	يبقى بيدك
أين يظهر الإعلان: بحث، تسوق، يوتيوب، غيرها	الهدف: الشراء وقيمته
من يرى الإعلان	ملف المنتجات: صوره وأسعاره وعناوينه
كم تزايد في كل مزاد	الميزانية، وعائد مستهدف إن أردت
أي مادة إعلانية تعرض مع أي منتج	المواد الإعلانية: صورك ومقاطعك ونصوصك
كيف تجمع المواد في إعلان	استبعاد اسم متجرك، والكلمات السلبية
	إشارات الجمهور: عملاؤك وزوارك وعبارات بحثهم
	إعدادات ملاءمة المحتوى واستبعاد الأماكن
	الحكم بأرقام متجرك

متى تناسب متجرك؟

• ملف منتجات سليم في Merchant Center، بأسعار وتوفر محدثين وصور نظيفة. شرحناه في ربط متجرك بـ Google Merchant Center.
• تتبع دقيق يسجّل الشراء وقيمته مرة واحدة.
• تحويلات كافية: كلما زادت الطلبات التي تتعلم منها الحملة، كانت أفضل. وإن كانت طلباتك من جوجل قليلة جداً، فقد تفهم السوق أسرع بحملة تسوق عادية أولاً، كما في إعلانات التسوق في جوجل للمتاجر السعودية.
• ميزانية تكفي: ضعفا تكلفة الطلب المستهدفة إلى ثلاثة أضعافها يومياً على الأقل.
• مواد إعلانية من صورك ومقاطعك، لا ما تصنعه جوجل آلياً.

الإعداد خطوة بخطوة

1. الهدف: المبيعات، مع هدف التحويل «الشراء».
2. النوع: Performance Max، واربط حساب Merchant Center.
3. الميزانية والمزايدة: «زيادة قيمة الإحالات الناجحة». وابدأ دون عائد مستهدف، ثم أضفه لاحقاً قريباً مما تحققه فعلاً.
4. اكتساب العملاء: إن كان هدفك عملاء جدداً، ففعّل خيار اكتساب العملاء الجدد، وعرّف عملاءك الحاليين بقائمة أو جمهور، فتزايد الحملة أكثر على الجدد أو تعرض لهم وحدهم.
5. المواقع واللغة: السعودية أو مدنك، والعربية والإنجليزية بحسب جمهورك.
6. توسيع الرابط النهائي: هذا الخيار يسمح لجوجل أن يرسل الزوار إلى صفحات أخرى في موقعك غير ما حددته. وللمتاجر غالباً يكفي أن تذهب الزيارات إلى صفحات المنتجات، فأوقفه أو استبعد منه الصفحات غير المناسبة.
7. مجموعات المواد: مجموعة لكل فئة رئيسية من منتجاتك، بصورها ونصوصها.
8. إشارات الجمهور: قائمة عملائك، وزوار متجرك، وشرائح مخصصة من عبارات بحث يكتبها مشتروك.
9. استبعاد اسم متجرك والكلمات السلبية، كما في الفقرة التالية.
10. انشر، واترك الحملة أسبوعين قبل أي حكم كبير.

المواد الإعلانية: لا تترك جوجل يصنعها

إن لم تضع مقطعاً، قد تصنع جوجل مقطعاً آلياً من صورك ونصوصك، وقد تضيف إليه موسيقى. وهذا قد لا يناسب صورة متجرك ولا قيمك. فضع مقطعاً واحداً على الأقل من صنعك لكل مجموعة مواد، بصوت يشرح ونص على الشاشة، وراجع ما تقترحه جوجل من تحسينات آلية للمواد قبل قبولها.

المادة	ما تضعه
الصور	صور منتجات واضحة، وصور استعمال بالأيدي والمنتج، بمقاسات أفقية ومربعة وعمودية
الشعار	شعار المتجر بخلفية مناسبة
المقاطع	مقطع عمودي وآخر أفقي على الأقل، دون موسيقى إن شئت، بصوت يشرح
العناوين	قصيرة، فيها المنتج والفائدة والعرض
الأوصاف	جملة أو جملتان: لماذا متجرك، والشحن، والدفع

وشرحنا أفكاراً لمقاطع لا تحتاج وجوهاً ولا موسيقى في إعلانات بلا موسيقى ولا صور نساء.

الحماية من النتائج المنتفخة

1. استبعاد اسم متجرك

من يكتب اسم متجرك في جوجل يعرفك ويريدك، وسيصل إليك غالباً دون إعلان، أو بإعلان بحث رخيص باسم متجرك. فإن تركت Performance Max تنفق عليه، ستبدو نتائجها أفضل من حقيقتها. وتتيح جوجل «استبعاد العلامة التجارية» في حملات Performance Max، فاستبعد اسم متجرك بكل كتاباته، واجعل له حملة بحث صغيرة مستقلة.

2. الكلمات السلبية

أصبحت الكلمات السلبية متاحة في Performance Max، على مستوى الحملة وعلى مستوى الحساب. وأثرها الأساسي على ظهورك في البحث. فأضف العبارات التي لا تشتري: «طريقة»، و«وظائف»، و«مجاناً»، وأسماء منتجات لا تبيعها.

3. العملاء الجدد

عرّف عملاءك الحاليين، وانظر كم من التحويلات من عملاء جدد. فإن كانت الحملة تجلب مبيعات كثيرة ولا يرتفع عدد عملائك الجدد في متجرك، فهي تحصد ما زرعته قنوات أخرى.

4. ملاءمة المحتوى والأماكن

من إعدادات الحساب، اضبط «ملاءمة المحتوى» لتستبعد أنواع المحتوى والأماكن التي لا تريد أن يظهر إعلانك فيها. وراجع تقرير الأماكن التي ظهر فيها الإعلان إن كان متاحاً لك، واستبعد ما لا يناسب.

كيف تراقبها؟ خمسة تقارير

التقرير	ماذا يخبرك	ماذا تفعل
الأداء حسب القناة	كم أنفقت وجلبت في البحث والتسوق ويوتيوب وغيرها	إن استهلكت قناة دون طلبات، راجع المواد والأماكن
عبارات البحث ورؤاها	ماذا يكتب من يرى إعلانك	أضف السلبية، وتعلّم من الرابحة
المنتجات	أي المنتجات تأخذ الإنفاق وأيها يبيع	حسّن صور وعناوين المنتجات المهمة، وافصل المنتجات الضعيفة
أداء المواد	أي الصور والمقاطع والعناوين تعمل	استبدل الضعيف بأفكار جديدة
العملاء الجدد والحاليون	من أين تأتي التحويلات	افصل أو عدّل الهدف إن طغى الحاليون

ثم قارن دائماً بأرقام متجرك: الطلبات الكلية، والعملاء الجدد، والربح بعد كل التكاليف. فالعائد على الإنفاق ليس ربحك، كما في العائد على الإنفاق الإعلاني ليس ربحك.

كم مجموعة مواد، وكم حملة؟

• حملة واحدة تكفي أغلب المتاجر الصغيرة والمتوسطة.
• مجموعات مواد حسب الفئات الرئيسية: «القهوة»، و«أدوات التحضير»، و«الهدايا»، لكل منها صورها ونصوصها.
• حملة ثانية فقط إن كان لمنتجات بعينها هدف مختلف تماماً، كأن تحتاج عائداً أعلى، أو كانت موسمية.

والتقسيم الزائد يفتت البيانات، فلا تتعلم أي حملة جيداً.

Performance Max في المواسم والعروض

في رمضان والجمعة البيضاء والأعياد يتغير سلوك المشترين فجأة، والمزايدة الذكية تتعلم من الماضي، فقد تتأخر في الاستجابة. وما يساعدها:

• أضف مواد الموسم مبكراً: صور العرض ونصوصه قبل الموسم بأسبوع إلى أسبوعين، في مجموعة المواد نفسها أو مجموعة خاصة بالموسم.
• حدّث الأسعار في الملف قبل الإعلان: سعر العرض بتاريخ بدايته ونهايته، حتى لا تُرفض المنتجات في أهم الأيام.
• ارفع الميزانية تدريجياً قبل الذروة بأيام.
• تعديل الموسمية: تتيح إعلانات جوجل أن تخبر المزايدة الذكية مسبقاً بأنك تتوقع ارتفاعاً كبيراً في نسبة التحويل لأيام قليلة محددة، كعرض قصير قوي. فاستعمله للعروض القصيرة الواضحة، لا للمواسم الطويلة.
• لا تغيّر العائد المستهدف كل يوم: التغيير المتكرر يربك الحملة في أهم أيامها.

وشرحنا مواسم السوق السعودي في تقويم مواسم الإعلانات في السعودية والخليج 2027.

ما تعلمناه من حالة حقيقية

في دراسة حالة متجر قهوة في الإمارات أُضيفت صور المنتجات بأسعارها وعروضها إلى حملات Performance Max، وقُدّمت المنتجات الأغلى، مع انتقال تدريجي في البحث من الكلمات العامة إلى كلمات من يريد الشراء. وأُبقيت الصور والنصوص التي تبيع، وأوقف ما لا يبيع، مع متابعة تكلفة كل منها.

وخلال نحو سنة ارتفعت مبيعات إعلانات جوجل في الشهر من نحو 50 ألف درهم إلى 350 ألفاً، وانخفضت تكلفة الطلب من 157 درهماً إلى 103، بحسب أرقام المنصة. والمهم في الحالة أن الحملات لم تُترك للآلة وحدها: كان هناك من يقرأ المواد والمنتجات والعبارات كل أسبوع، ويقرر.

مثال: متجر عطور يراقب حملته (مثال افتراضي)

هذا مثال افتراضي يوضح طريقة المراقبة، وليس نتيجة عميل حقيقي.

متجر عطور أطلق حملة Performance Max بميزانية 250 ريالاً يومياً. وبعد أسبوعين كان العائد في المنصة 6، وهذا ممتاز مقارنة بعائد التعادل لمتجره البالغ 2.5. لكن صاحبه لاحظ أن طلباته الكلية لم ترتفع كثيراً.

ففتح عبارات البحث، فوجد أن قرابة ثلث التحويلات جاءت من عبارات فيها اسم متجره. فاستبعد اسم المتجر من الحملة، وأنشأ حملة بحث صغيرة باسمه بميزانية منخفضة. وعرّف عملاءه الحاليين وفعّل التركيز على العملاء الجدد. فانخفض العائد في الحملة إلى نحو 3.4، لكن عدد العملاء الجدد في متجره ارتفع بوضوح، وصار يعرف ما تجلبه الحملة فعلاً.

أخطاء شائعة

1. ترك اسم متجرك داخل الحملة، فيبدو العائد أعلى من حقيقته.
2. مقاطع آلية تصنعها جوجل بموسيقى أو بشكل لا يناسبك.
3. توسيع الرابط النهائي دون ضبط، فتذهب الزيارات إلى صفحات لا تبيع.
4. ملف منتجات ضعيف: عناوين عامة وصور فيها نصوص.
5. عائد مستهدف مرتفع جداً من البداية، فيتوقف الإنفاق.
6. حملات كثيرة تتنافس على المنتجات نفسها.
7. الحكم بأرقام المنصة وحدها دون عملائك الجدد وربحك.

أسئلة شائعة

الخلاصة

Performance Max تعرض متجرك في كل أماكن جوجل من حملة واحدة، وتترك لجوجل المكان والجمهور والمزايدة. وما يبقى بيدك هو ما يصنع الفرق: ملف منتجات سليم، وتتبع دقيق، ومواد إعلانية من صنعك، واستبعاد اسم متجرك، والكلمات السلبية، وإعدادات ملاءمة المحتوى. ثم راقبها كل أسبوع بخمسة تقارير، واحكم عليها بعملائك الجدد وربحك، لا بالعائد الذي تعرضه المنصة وحده.

وإن أردت أن نراجع معك حملة Performance Max ونعرف كم منها مبيعات جديدة فعلاً، فالمكالمة الأولى مجانية ولا تتجاوز 30 دقيقة.

المصادر