كفاءة التسويق الكلية MER: الرقم الذي يجمع كل منصاتك في سطر واحد

لماذا لا تجمع عوائد المنصات؟

لأن العميل نفسه قد يرى إعلانك في سناب، ثم يبحث عنك في جوجل، ثم يشتري. فتنسب كل منصة الطلب لنفسها، ويُحسب الطلب الواحد مرتين أو ثلاثاً. وهذا مثال للتوضيح:

المنصة	الإنفاق	المبيعات التي تنسبها لنفسها
سناب شات	15,000 ريال	75,000 ريال
تيك توك	10,000 ريال	45,000 ريال
جوجل	10,000 ريال	60,000 ريال
المجموع	35,000 ريال	180,000 ريال

مجموع ما تنسبه المنصات 180,000 ريال، فيبدو العائد 5.1. لكن لوحة المتجر تقول إن المبيعات كلها في الشهر 140,000 ريال، ومنها طلبات جاءت دون أي إعلان. فالكفاءة الكلية الحقيقية 140,000 ÷ 35,000 = 4.0. والفرق بين 5.1 و4.0 قد يكون الفرق بين متجر يظن أنه يربح وآخر يعرف أنه يتعادل.

وشرحنا لماذا لا يكفي العائد وحده في العائد على الإنفاق الإعلاني ليس ربحك.

كيف تحسبها خطوة بخطوة

1. البسط: مبيعات المتجر

• من لوحة متجرك، لا من المنصات.
• قبل ضريبة القيمة المضافة.
• اختر أساساً واحداً وثبّته: إجمالي المبيعات، أو صافيها بعد الخصومات والمرتجعات. والصافي أصدق.
• أضف طلبات واتساب والهاتف إن كانت خارج المتجر.

2. المقام: الإنفاق التسويقي

البند	يدخل؟
إنفاق كل المنصات الإعلانية	نعم
المؤثرون	نعم
عمولات المسوقين بالعمولة والترشيح	نعم
تصوير الإعلانات وتصميمها	اختياري، لكن ثبّت قرارك
أجر إدارة الإعلانات	اختياري، لكن ثبّت قرارك
الخصومات	لا تدخل هنا إن كنت تحسب على صافي المبيعات، لأنها خُصمت منه

3. الفترة

أسبوع أو شهر، بالفترة نفسها للبسط والمقام. والأسبوع يكفي للمتابعة، والشهر أفضل للقرار.

من حالات حقيقية: الأساس يغير الرقم

في دراسة حالة متجر العباءات في السعودية، بلغت مبيعات المتجر 1,110,667 ريالاً في ربع سنة، والإنفاق على سناب شات 219,625 ريالاً، أي 5.05 ريال مبيعات لكل ريال إعلان. وهذا الحساب من مبيعات المتجر نفسه، لا مما تنسبه المنصة لنفسها.

وفي دراسة حالة متجر الملابس السعودي، كان إجمالي المبيعات في لوحة المتجر 962,021 ريالاً، وصافيها 721,381 ريالاً، والإنفاق على سناب شات نحو 45,000 دولار. فعلى إجمالي المبيعات، كانت نحو 6 دولارات مبيعات لكل دولار إعلان كما تذكر الدراسة. ولو حسبتها على صافي المبيعات، لكانت نحو 4.3. فالمتجر نفسه، والفترة نفسها، ورقمان مختلفان. ولهذا ثبّت الأساس الذي تحسب عليه.

رقم التعادل ورقم الهدف

الكفاءة الكلية للتعادل = 1 ÷ الهامش قبل التسويق

الكفاءة الكلية المستهدفة = 1 ÷ (الهامش قبل التسويق − الربح المطلوب)

الهامش قبل التسويق	التعادل	لربح 10% من المبيعات
30%	3.3	5.0
40%	2.5	3.3
50%	2.0	2.5

والهامش هنا ما يبقى من المبيعات بعد تكلفة المنتج والشحن والتغليف ورسوم الدفع والمرتجعات، كما شرحنا في هامش الربح في المتجر الإلكتروني. فإن كان هامشك 40% وكفاءتك الكلية 4، فالتسويق يأخذ 25% من المبيعات، ويبقى 15% قبل التكاليف الثابتة.

متى تستخدم كل رقم؟

الرقم	مصدره	يجيب عن
كفاءة التسويق الكلية	لوحة المتجر وكل الإنفاق	هل تسويقي كله رابح؟ وهل أرفع الميزانية الكلية؟
العائد في كل منصة	المنصة نفسها	أي حملة وأي إعلان أفضل داخل المنصة؟
تكلفة اكتساب العميل	المتجر والإنفاق	هل أجلب عملاء جدداً بتكلفة يحتملها هامشي؟

فلا تحكم على منصة بالكفاءة الكلية وحدها، ولا تحكم على تسويقك كله بعائد منصة. وشرحنا تكلفة الاكتساب في تكلفة اكتساب العميل.

انتبه: الكفاءة الكلية قد تخدعك أيضاً

العملاء العائدون يجمّلونها

إن كان كثير من مبيعاتك من عملاء قدامى يعودون دون إعلان، فقد تبدو الكفاءة الكلية ممتازة، بينما إعلانات الجمهور الجديد لا تجلب أحداً. ولهذا احسب معها رقماً ثانياً:

كفاءة العملاء الجدد = مبيعات العملاء الجدد ÷ الإنفاق التسويقي

فإن كانت الكفاءة الكلية ثابتة، وكفاءة العملاء الجدد تنخفض شهراً بعد شهر، فنموك يضعف حتى لو لم يظهر ذلك بعد.

المواسم تغيرها

في رمضان والأعياد ومواسم العروض ترتفع المبيعات وتتغير الأسعار والخصومات. فقارن الموسم بالموسم نفسه من السنة الماضية، لا بالشهر الذي قبله.

المبيعات المجانية تدخل فيها

مبيعات البحث المجاني والمحتوى والترشيح تدخل في البسط، فترفع الكفاءة الكلية. وهذا صحيح، لأنها جزء من نتيجة عملك كله، لكن لا تنسبها لإعلان بعينه.

سطر واحد كل أسبوع

الأسبوع	مبيعات المتجر قبل الضريبة	الإنفاق التسويقي	الكفاءة الكلية	رقم التعادل	مبيعات العملاء الجدد	كفاءة العملاء الجدد
1
2
3
4

ثم اسأل كل أسبوع سؤالين: هل الكفاءة الكلية فوق رقم التعادل؟ وهل كفاءة العملاء الجدد ثابتة أو تتحسن؟

كيف تستخدمها في قرار الميزانية؟

1. إن كانت الكفاءة الكلية فوق هدفك بوضوح لأسابيع: ارفع الإنفاق تدريجياً، نحو 20% كل يومين إلى ثلاثة أيام، في الحملات الأقوى.
2. إن كانت بين التعادل والهدف: لا ترفع، وحسّن أولاً: الإعلانات، ومعدل التحويل، ومتوسط الطلب.
3. إن كانت تحت التعادل: ابحث عن المنصة أو الحملة التي لا تضيف مبيعات حقيقية، وخفّضها.

وشرحنا الميزانية في كيف تحدد ميزانية التسويق لمتجرك.

مثال: متجر قهوة يكتشف التداخل (مثال افتراضي)

هذا مثال افتراضي يوضح الطريقة، وليس نتيجة عميل حقيقي.

متجر قهوة يعلن في ثلاث منصات، وكل منصة تقول إن عائدها فوق 4. فرفع صاحبه الميزانية في الثلاث معاً. لكن أرباحه في آخر الشهر لم ترتفع.

فحسب الكفاءة الكلية: مبيعات المتجر 120,000 ريال، والإنفاق 40,000 ريال، أي 3.0. وهامشه قبل التسويق 40%، فرقم التعادل 2.5. فهو يربح، لكن أقل كثيراً مما توحي به المنصات.

ثم أوقف منصة واحدة أسبوعين، وهي التي كان أكثر عملائها قد زاروا المتجر من قبل. فلم تنخفض مبيعات المتجر إلا قليلاً، وارتفعت الكفاءة الكلية. فعرف أن جزءاً كبيراً مما كانت تنسبه لنفسها كان سيأتي دونها، فنقل ميزانيتها إلى حملات الجمهور الجديد.

أخطاء شائعة

1. جمع ما تنسبه المنصات واعتباره مبيعات المتجر.
2. تغيير الأساس بين إجمالي المبيعات وصافيها من شهر لآخر.
3. نسيان المؤثرين والعمولات في الإنفاق.
4. الحكم على منصة بعينها بالكفاءة الكلية وحدها.
5. الاطمئنان لكفاءة كلية مرتفعة يصنعها العملاء القدامى، والنمو يضعف.
6. مقارنة موسم بشهر عادي.

أسئلة شائعة

الخلاصة

كفاءة التسويق الكلية هي مبيعات متجرك كلها قبل الضريبة مقسومة على إنفاقك التسويقي كله، وهي الرقم الذي لا يتأثر بتداخل المنصات. فاحسبها كل أسبوع على أساس ثابت، وقارنها برقم التعادل لمتجرك: 1 ÷ الهامش قبل التسويق. واحسب معها كفاءة العملاء الجدد، حتى لا يخفي العملاء القدامى ضعف النمو. ثم اجعلها مرجع قرار الميزانية الكلية، واترك عائد كل منصة لقراراتها الداخلية.

وإن أردت أن نحسب معك كفاءة تسويقك الكلية من أرقام متجرك، فالمكالمة الأولى مجانية ولا تتجاوز 30 دقيقة.

المصادر