استهداف سناب شات: كيف تختار الجمهور المناسب لمتجرك دون أن تضيّقه

كيف تختار سناب من يرى إعلانك؟

قبل سنوات كان الاستهداف هو كل شيء: كلما ضيّقت الجمهور وصلت إلى المشتري. اليوم تغيّر هذا. فحين تختار هدف الشراء، تنظر المنصة إلى من اشترى من متجرك عبر البكسل، وإلى سلوك ملايين المستخدمين، ثم تعرض إعلانك على من يشبه المشترين، داخل الحدود التي رسمتها.

فكّر في الاستهداف كأنه سور لا كأنه عنوان. السور يحدد أين يُسمح للمنصة أن تبحث. فإن جعلته ضيقاً جداً، منعتها من مشترين لا تعرفهم أنت. وإن جعلته واسعاً بلا بكسل يرشدها، بحثت عشوائياً.

ولهذا يعمل الاستهداف الواسع جيداً حين يكون البكسل قد سجّل مشتريات كافية، ويحتاج مساعدة حين يكون الحساب جديداً.

خيارات الاستهداف في سناب

الخيار	ماذا تحدد به	متى يفيد متجرك
الموقع	الدولة أو المنطقة أو المدينة	دائماً: حيث تشحن فعلاً
العمر والجنس واللغة	الفئات العمرية، والذكور أو الإناث، ولغة الجهاز	حين يكون المنتج لفئة واضحة
الأجهزة	نظام التشغيل ونوع الجهاز	نادراً للمتاجر، إلا لمنتج يخص جهازاً معيناً
الاهتمامات	فئات صنعتها سناب من سلوك المستخدمين داخل التطبيق، كالمهتمين بالطعام أو الموضة أو المنزل	حين يكون البكسل جديداً، أو للخروج من جمهور مزدحم
زوار متجرك	من زار المتجر، أو صفحة منتج، أو أضاف إلى السلة، أو اشترى، كما سجّلهم البكسل	لإعادة الإعلان عليهم، أو لاستبعادهم
قائمة عملائك	أرقام الجوال أو البريد لعملائك، تطابقها سناب مع مستخدميها	لعرض منتج جديد على عملائك، أو لصنع جمهور مشابه
المتفاعلون	من شاهد إعلاناتك أو تفاعل مع ملف متجرك العام	لجمهور دافئ يعرفك ولم يزر المتجر بعد
الجمهور المشابه	أشخاص يشبهون جمهوراً تختاره، كعملائك أو مشتريك	لتوسيع الوصول إلى غرباء يشبهون من اشترى

1. الأساسيات: الموقع والعمر والجنس

الموقع

اختر حيث تشحن فعلاً، وحيث يصل الطلب في وقت معقول. فإن كان التوصيل إلى منطقة يأخذ أسبوعاً، فإعلانك هناك يجلب طلبات قد تُلغى أو عملاء غير راضين.

ولا تبدأ بالخليج كله دفعة واحدة. ابدأ بالسعودية، أو بالمدن التي تخدمها جيداً، ثم أضف السوق التالي حين تكون مستعداً للشحن إليه والرد على عملائه.

العمر

لا تضيّقه بلا سبب. فإن كان منتجك للبالغين، فابدأ من 18 أو من 21 بحسب طبيعته، واترك الحد الأعلى مفتوحاً، أو اجعله واسعاً. وراجع تقرير الحملة بعد أسابيع حسب العمر، فإن وجدت فئة تُنفق ولا تشتري، فاستبعدها حينها.

الجنس

حدده حين يكون المنتج لأحد الجنسين فعلاً. لكن انتبه إلى الهدايا. فكثير من العطور والعباءات والحلي التي تستعملها النساء يشتريها الرجال هدية، خاصة في المواسم والأعياد. فإن استبعدت الرجال من إعلان هدية نسائية، فقد تفقد جزءاً من المشترين.

ويمكنك أن تستهدف النساء لمنتج نسائي، وأن تبقى إعلاناتك نفسها بلا صور نساء ولا موسيقى. فالاستهداف يحدد من يرى الإعلان، والإعلان يحدد ما يراه. شرحنا صناعة هذه الإعلانات في إعلانات بلا موسيقى ولا صور نساء.

2. الجمهور الواسع: متى يعمل؟

الجمهور الواسع يعني أن تكتفي بالأساسيات، بلا اهتمامات ولا جماهير مخصصة، وتترك المنصة تبحث.

يعمل جيداً حين:

• يكون البكسل قد سجّل مشتريات كافية، فتعرف المنصة شكل مشتريك.
• يكون المنتج مما يشتريه كثير من الناس، كالأطعمة والهدايا.
• تكون الميزانية كافية لتتعلم المنصة.

في متجر مثلجات سعودي بدأنا بجمهور واسع لأن المثلجات يشتريها الجميع، ولنعرف من يشتري فعلاً. ثم انتقلنا إلى جمهور يشبه من اشترى، ثم إلى إعلانات هدفها الشراء مباشرة. وجاءت من سناب في شهر الحملة 1,535 عملية شراء. التفاصيل في دراسة حالة متجر المثلجات.

3. الاهتمامات: مفيدة، لكن لا تجمعها كلها

الاهتمامات في سناب فئات صنعتها المنصة من سلوك المستخدمين داخل التطبيق: ما يشاهدونه، وما يتفاعلون معه. ستجد فئات بأسماء قريبة من «محبي الطعام» و«المهتمين بالموضة» و«المهتمين بالمنزل والديكور».

متى تفيد؟

• حين يكون البكسل جديداً ولم يسجّل مشتريات كافية، فتساعد المنصة على البدء من مكان قريب.
• حين يزدحم المعلنون على الجمهور الواسع في موسم معين، فتخرج إلى جمهور أقل ازدحاماً.
• حين يكون منتجك متخصصاً يهم فئة صغيرة واضحة.

وكيف تستعملها؟

• اختر اهتماماً أو اثنين أو ثلاثة مترابطة في المجموعة الواحدة، لا عشرة اهتمامات متباعدة.
• إن أردت أن تختبر اهتمامات مختلفة، فضع كل مجموعة منها في مجموعة إعلانية مستقلة، بالإعلانات نفسها، لتعرف أيها يبيع.
• لا تجمع الاهتمامات مع جمهور مشابه في المجموعة نفسها، فلا تعرف بعدها ما الذي نجح.

وفي متجر عباءات، حين اشتدت المنافسة في رمضان على الجمهور الذي يتزاحم عليه المعلنون، خرجنا إلى جمهور باهتمامات أخرى، وغيّرنا هدف الحملة، فتحقق هدف رمضان في 18 يوماً. التفاصيل في دراسة حالة متجر العباءات.

4. جماهيرك أنت: أثمن ما في حسابك

زوار متجرك

من خلال البكسل، تصنع جماهير ممن زار متجرك أو منتجاً معيناً، أو أضاف إلى السلة ولم يشترِ، أو اشترى. وتحدد المدة التي يبقى فيها الشخص في الجمهور، كآخر 7 أيام أو آخر 30 يوماً.

هؤلاء يعرفونك، فيشترون غالباً بتكلفة أقل من الغرباء. في متجر المثلجات جاءت حملة إعادة العرض على من زار المتجر أو أضاف إلى السلة وحدها بـ1,240 عملية شراء، من 1,535 عملية جاءت من سناب كله. شرحنا كيف تبني هذه الحملات دون أن تزعج الناس في إعادة الاستهداف.

قائمة عملائك

ترفع أرقام جوالات عملائك أو بريدهم الإلكتروني، فتطابقها سناب مع مستخدميها. وتحتاج قائمة كبيرة نسبياً، لأن المنصة تشترط حداً أدنى من المطابقات (نحو ألف شخص)، ولأن جزءاً من القائمة لن يُطابَق.

استعملها لثلاثة أشياء:

• عرض منتج جديد أو موسم جديد على من اشترى منك من قبل.
• صنع جمهور مشابه لعملائك الحقيقيين.
• الاستبعاد: حتى لا تدفع لتعرض إعلان «أول طلب» على من هو عميل فعلاً.

وارفع البيانات التي جمعتها من عملائك بطريقة نظامية، بما يتوافق مع سياسة الخصوصية في متجرك ونظام حماية البيانات الشخصية في المملكة.

المتفاعلون

من شاهد فيديوهاتك الإعلانية، أو تفاعل مع ملف متجرك العام. هؤلاء أدفأ من الغرباء، وأبرد من زوار المتجر. يفيدون لحملة تعرّفهم بالمتجر وتدعوهم إلى زيارته. وكلما كان ملف متجرك العام نشطاً، كبر هذا الجمهور. شرحنا ذلك في الملف العام في سناب شات لمتجرك.

5. الجمهور المشابه: كيف تصنعه جيداً

تختار جمهوراً «بذرة»، كقائمة عملائك أو من اشترى عبر البكسل، فتبحث سناب عن أشخاص يشبهونه. وتعرض عليك ثلاثة أحجام:

الحجم	ما يعنيه	متى تختاره
الأكثر تشابهاً (Similarity)	الأصغر، والأقرب إلى البذرة	ميزانية محدودة، أو منتج متخصص
المتوازن (Balance)	وسط بين التشابه والحجم	البداية المناسبة لأغلب المتاجر
الأوسع وصولاً (Reach)	الأكبر، والأقل تشابهاً	حين تكبر الميزانية وتحتاج جمهوراً أوسع

وجودة الجمهور المشابه من جودة البذرة:

• المشترون أفضل من الزوار. فالمنصة تبحث عمّن يشبه من دفع، لا من تصفّح.
• أفضل العملاء أفضل من كل العملاء. إن استطعت، اجعل البذرة من اشترى أكثر من مرة، أو من كانت طلباته أعلى قيمة.
• البذرة الحديثة أفضل من القديمة. فعملاء العام الماضي قد لا يشبهون عملاء اليوم.

وتحتاج المنصة بذرة لا تقل عن حد أدنى من الأشخاص (نحو ألف)، وكلما كانت أكبر كان الجمهور المشابه أدق.

6. الاستبعاد: لا تدفع لمن لا تحتاجه

الاستبعاد يوفر مالاً كثيراً، ويُنسى كثيراً:

• استبعد من اشترى مؤخراً من حملات جلب العملاء الجدد. إلا إن كان منتجك يُشترى كثيراً، كالقهوة.
• استبعد زوار المتجر من حملة الغرباء إن كانت لديك حملة إعادة استهداف مستقلة لهم. وإلا تنافست حملتاك على الشخص نفسه.
• استبعد المدن التي لا تشحن إليها، أو التي يكثر فيها رفض الطلب عند الاستلام إن أثبتت أرقامك ذلك.

هيكل مقترح لحملات متجرك على سناب

ليس كل متجر يحتاج كل هذه الحملات. لكن هذا ترتيب منطقي تبني عليه بالتدريج:

الحملة	الجمهور	الهدف منها
جلب عملاء جدد	واسع، أو اهتمامات إن كان البكسل جديداً، مع استبعاد من اشترى	الوصول إلى مشترين لا يعرفونك
التوسع	جمهور مشابه لمشتريك	الوصول إلى غرباء أقرب إلى الشراء
إعادة الاستهداف	من زار أو أضاف إلى السلة ولم يشترِ، خلال مدة قصيرة	إتمام البيع لمن تردد
عملاؤك	قائمة العملاء أو من اشترى عبر البكسل	البيع مرة ثانية، أو إطلاق منتج جديد

ابدأ بالحملة الأولى، ثم أضف إعادة الاستهداف حين يتكوّن لديك زوار كافون، ثم المشابه حين يتكوّن لديك مشترون كافون.

أخطاء الاستهداف الأكثر شيوعاً

• جمهور ضيق جداً. تختار مدينة واحدة وفئة عمرية ضيقة وثلاثة اهتمامات معاً، فلا تجد المنصة من تعرض عليه، أو تعرض على القليل بسعر مرتفع.
• مجموعات كثيرة تتنافس على الشخص نفسه. عشر مجموعات بجماهير متداخلة ترفع السعر على نفسك.
• استبعاد من يشتري الهدية. كما في مثال العطور والعباءات.
• الاهتمامات حين لا تحتاجها. إن كان البكسل قوياً، فالاهتمامات قد تحدّ المنصة بدل أن تساعدها.
• إعادة استهداف طويلة جداً. من زار متجرك قبل ستة أشهر ليس كمن زاره أمس.
• قائمة عملاء لم تُحدَّث منذ سنة. فتصنع جمهوراً مشابهاً لعملاء لم يعودوا عملاءك.

أسئلة شائعة

الخلاصة

الاستهداف الجيد في سناب سور واسع بما يكفي لتبحث المنصة، ومحدد بما يكفي لئلا تُنفق على من لا تخدمه. حدّد الأساسيات، ودع البكسل يقود، واستعمل جماهيرك أنت لإعادة الاستهداف والجمهور المشابه، واستبعد من لا تحتاجه. وراجع كل ذلك بالأرقام، لا بالتخمين.

وإن أردت أن نراجع معك جماهير حملاتك الحالية، فالمكالمة الأولى مجانية ولا تتجاوز 30 دقيقة.

المصادر