المنتج الذي تعلن عنه أولاً هو الذي يبيع أصلاً دون إعلان أو يضيفه الزوار إلى السلة كثيراً، ويترك هامشاً يحتمل تكلفة الإعلان، وتُفهم فائدته في ثوانٍ في صورة أو مقطع، ويناسب جمهوراً واسعاً، ومخزونه يكفي، ومرتجعاته قليلة، ويفتح الباب لمشتريات أخرى. فقيّم أفضل خمسة منتجات عندك بهذه المعايير السبعة، ثم اختبر أعلى منتجين أو ثلاثة بميزانية متساوية أسبوعاً، وأبقِ المنتج الذي تكون تكلفة طلبه أبعد ما تكون تحت أعلى تكلفة يحتملها هامشه. فهذا منتجك القائد: تركّز عليه الميزانية، وتبني حوله الباقات والعروض وبقية الإعلانات.
لماذا تبدأ بمنتج واحد؟
- الميزانية الصغيرة لا تتوزع: عشرة منتجات بميزانية صغيرة تعني أن كل منتج لا يأخذ ما يكفي ليُختبر.
- البيانات أوضح: تعرف بسرعة ما الذي يبيع ولماذا.
- الرسالة أوضح: إعلان واحد بفكرة واحدة يقنع أكثر من إعلان يعرض كل شيء.
- المنصات تتعلم أسرع حين تأتيها طلبات متشابهة.
سبعة معايير لاختيار المنتج القائد
| المعيار | السؤال | كيف تعرفه |
|---|---|---|
| يبيع أصلاً | هل يُطلب دون إعلان؟ | تقرير المبيعات، والأكثر زيارة وإضافة إلى السلة |
| هامش يحتمل الإعلان | كم يبقى قبل الإعلان؟ | أعلى تكلفة طلب = قيمة الطلب × الهامش |
| يُفهم في ثوانٍ | هل تظهر فائدته في 3 ثوانٍ؟ | جرّب أن تشرحه بلقطة واحدة |
| جمهوره واسع | هل يناسب كثيرين؟ | هل يشتريه الناس لأنفسهم وللإهداء؟ |
| متوفر | هل يكفي المخزون؟ | الكمية، ومدة إعادة الطلب من المورد |
| مرتجعاته قليلة | هل يُرجع كثيراً؟ | سجل المرتجعات، ووجود مقاسات |
| يفتح الباب لغيره | هل يقود إلى مشتريات أخرى؟ | هل يعود مشتريه، أو يشتري معه منتجاً آخر؟ |
وشرحنا قراءة سلوك الزوار في Google Analytics 4 لمتجرك، وحساب أعلى تكلفة طلب في كم تكلفة اكتساب العميل.
جدول التقييم
أعط كل منتج من 0 إلى 2 في كل معيار:
| المعيار | المنتج أ | المنتج ب | المنتج ج | المنتج د | المنتج هـ |
|---|---|---|---|---|---|
| يبيع أصلاً | |||||
| هامش يحتمل الإعلان | |||||
| يُفهم في ثوانٍ | |||||
| جمهوره واسع | |||||
| متوفر | |||||
| مرتجعاته قليلة | |||||
| يفتح الباب لغيره | |||||
| المجموع من 14 |
وإن حصل منتج على صفر في الهامش، فلا تعلن عنه وحده مهما كانت درجاته الأخرى. فإما أن تجمعه في باقة، أو تعيد حساب سعره.
الأغلى أم الأرخص؟
| المنتج الرخيص | المنتج الغالي | |
|---|---|---|
| القرار | أسرع | أبطأ، ويحتاج ثقة أكبر |
| أعلى تكلفة طلب يحتملها | صغيرة | كبيرة |
| الخطر | تكلفة الطلب تأكل الهامش بسرعة | يحتاج صبراً وميزانية اختبار أكبر |
ولا تفترض أن الرخيص أسهل دائماً. ففي دراسة حالة متجر قهوة في الإمارات، قُدّمت المنتجات الأغلى في الإعلانات، مع الانتقال إلى كلمات يكتبها من قرر الشراء، فارتفع متوسط قيمة الطلب من 654 درهماً إلى 1,283 درهماً، وانخفضت تكلفة الطلب من 157 درهماً إلى 103 دراهم. وشرحنا بيع المنتجات الغالية في كيف تبيع منتجاً غالياً عبر الإعلانات.
المنتج والموسم
المنتج القائد قد يتغير مع الموسم. فمنتجات اليوم الوطني قبل اليوم الوطني، ومنتجات الشتاء في الشتاء، ومنتجات رمضان قبل رمضان. والمهم ألا تخلط المواسم في رسالة واحدة.
ففي دراسة حالة متجر الملابس في السعودية، كانت منتجات اليوم الوطني والشتاء ورمضان مختلطة في مكان واحد، فيحتار الزائر ويخرج. فرُتبت التصنيفات إلى: الأكثر مبيعاً، والموسم، ونوع القطعة. فصار الزائر يجد ما جاء من أجله.
اختبر منتجين أو ثلاثة
- اختر أعلى منتجين أو ثلاثة في جدول التقييم.
- استخدم الشكل الإعلاني نفسه لكل منتج، حتى يكون الفرق في المنتج لا في الإعلان.
- ميزانية متساوية لكل منتج، يومياً بين ضعفين وثلاثة أضعاف تكلفة الطلب المستهدفة.
- أسبوع على الأقل، وأطول للمنتجات الغالية.
- قارن تكلفة الطلب بأعلى تكلفة يحتملها كل منتج، لا بالعائد وحده.
| المنتج | الإنفاق | الطلبات | تكلفة الطلب | أعلى تكلفة يحتملها | القرار |
|---|---|---|---|---|---|
فالمنتج الذي تبعد تكلفة طلبه كثيراً تحت أعلى تكلفة يحتملها هو الفائز، حتى لو جاء بطلبات أقل من غيره. وشرحنا ميزانية الاختبار في كيف تحدد ميزانية التسويق لمتجرك.
بعد أن تختار: ابنِ حول المنتج القائد
- حسّن صفحته أولاً: الصور، والوصف، والتقييمات، وسياسة الاسترجاع.
- اصنع باقة منه مع منتج مكمل، لترفع متوسط قيمة الطلب. وشرحنا ذلك في كيف ترفع متوسط قيمة الطلب.
- أعد عرض الإعلان على من زار المتجر أو أضاف إلى السلة ولم يشترِ، ومنها إعلانات تعرض منتجات أخرى من متجرك. وشرحنا ذلك في إعلانات الكتالوج في سناب شات.
- اعرض على من اشترى منتجاً آخر بعد أيام، عبر واتساب أو البريد.
- جدد الإعلانات بأفكار جديدة قبل أن يتعب القديم. وشرحنا ذلك في 30 فكرة إعلان لا تحتاج وجوهاً.
متى تغيّر المنتج القائد؟
لا تغيّره عند أول تراجع. فجرّب أولاً إعلانات جديدة له. وغيّره حين:
- تبقى تكلفة طلبه فوق أعلى تكلفة يحتملها بعد عدة إعلانات جديدة.
- ينتهي موسمه.
- ينفد مخزونه أو يطول توفيره.
- يتغير هامشه، كأن ترتفع تكلفته من المورد.
مثال: متجر هدايا رجالية (مثال افتراضي)
هذا مثال افتراضي يوضح الطريقة، وليس حالة عميل حقيقي.
صاحب متجر هدايا رجالية كان يعلن عن كل منتجاته في إعلان واحد يعرضها كلها، فلا يعرف أي منتج يبيع. فقيّم أفضل خمسة منتجات بالجدول. فحصلت علبة العطر والبخور على أعلى مجموع: تُطلب أصلاً للإهداء، وهامشها جيد، وتظهر فائدتها في لقطة، ولا مقاسات فيها. وجاءت المحفظة الجلدية بعدها.
فاختبر المنتجين بميزانية متساوية أسبوعاً، بالشكل الإعلاني نفسه. فكانت نسبة النقر على المحفظة أعلى، لكن تكلفة الطلب لعلبة العطر والبخور كانت أبعد بكثير تحت أعلى تكلفة يحتملها هامشها. فجعلها المنتج القائد، وصنع باقة منها مع المحفظة للإهداء، وصار يعرض المحفظة على من اشترى العلبة.
أخطاء شائعة
- الإعلان عن كل المنتجات معاً بميزانية صغيرة.
- اختيار المنتج الذي يعجبك لا الذي يبيع.
- إهمال الهامش في الاختيار.
- الحكم بنسبة النقر لا بتكلفة الطلب.
- منتج قائد بمخزون لا يكفي.
- تغيير المنتج عند أول تراجع قبل تجديد الإعلانات.
أسئلة شائعة
هل أعلن عن كل المنتجات بإعلان كتالوج؟
إعلانات الكتالوج مفيدة خاصة لإعادة العرض على من زار المتجر. لكن للمتجر الجديد أو الميزانية الصغيرة، يكون التركيز على منتج قائد أوضح في البداية، ثم تضيف الكتالوج بعد أن تأتيك البيانات.
كم مدة اختبار المنتج؟
أسبوع على الأقل للمنتجات العادية، وأطول للمنتجات الغالية التي يأخذ قرار شرائها أياماً.
ماذا لو لم يبع أي منتج في الاختبار؟
راجع قبل أن تغيّر المنتج: صفحة المنتج، والعرض، وطرق الدفع، والتتبع. وشرحنا الأسباب الشائعة في إعلان سناب شات يجلب مشاهدات ولا يجلب طلبات.
هل يمكن أن يكون عندي أكثر من منتج قائد؟
نعم، حين تكبر ميزانيتك ويثبت أكثر من منتج. لكن ابدأ بواحد، ثم أضف الثاني حين يستقر الأول.
الخلاصة
اختر المنتج الذي تعلن عنه أولاً بسبعة معايير: يبيع أصلاً، وهامشه يحتمل الإعلان، وتُفهم فائدته في ثوانٍ، وجمهوره واسع، ومتوفر، ومرتجعاته قليلة، ويفتح الباب لغيره. فقيّم أفضل خمسة منتجات، واختبر أعلى اثنين أو ثلاثة بميزانية متساوية أسبوعاً، واحكم بتكلفة الطلب مقارنة بأعلى تكلفة يحتملها كل منتج. ثم ابنِ حول الفائز صفحته وباقاته وإعادة العرض، وغيّره فقط حين تثبت الأرقام ذلك.
وإن أردت أن نختار معك المنتج القائد لمتجرك ونرتب اختباره، فالمكالمة الأولى مجانية ولا تتجاوز 30 دقيقة.